麥當勞狂瀉有救？外媒揭1關鍵
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速食龍頭麥當勞（McDonald's）股價今年以來重挫，從2月創下的341.75美元歷史高點回落約32%，近期更跌至232美元附近、接近4年低點。知名財經媒體《Motley Fool》指出，麥當勞這波跌勢並非首次，過去曾有2次跌幅超過30%，最終都走出強勁反彈，這次能否複製過往行情，關鍵在於85億美元的AI提升效率計畫，能否重新贏回消費者。
2003年，麥當勞曾因過度擴張、餐廳品質不一陷入低潮，股價從1999年高點重挫約70%，更在2003年初跌至約12美元，並出現1965年上市以來首度單季虧損。公司隨後推出「Plan to Win」計畫，將重心從開新店轉向改善既有餐廳，同時削減資本支出，並配合「I'm lovin' it」品牌行銷。這波改革奏效，2003年3月至2004年10月間，麥當勞股價大漲105%，同期標普500指數漲幅約35%。
2015年，麥當勞又遇上菜單過於複雜、品牌老化等問題，美國市占率從2012年的17.4%降至2016年的15.4%，全球同店銷售更出現10多年來首度下滑。時任執行長Steve Easterbrook隨後推動品牌轉型，朝現代化、加盟化方向調整，並在2015年10月推出「全天候早餐」。改革後，麥當勞股價在接下來2年幾乎翻倍。
如今的困境與過去仍有相似之處，包括來客數下滑、菜單與價格吸引力減弱，以及競爭加劇。但這一次，公司準備投入更大規模的資金。麥當勞9月宣布，將推動總額85億美元、一路執行至2036年的餐廳現代化計畫，內容包括導入AI點餐系統、推出手工裹粉雞肉及高蛋白菜單，並升級餐廳設備。公司估計，相關效率改善平均每家美國餐廳每年可增加約10萬美元現金流。
不過，文章認為，這次與2003、2015年的危機仍有一項重要差異。執行長Chris Kempczinski曾指出，食品成本持續偏高，牛肉價格5年來幾乎翻倍，加上消費者來客數走弱，恐怕已成為新的經營環境，而非短期就會消失的問題。此外，麥當勞正在測試於得來速數位點餐看板投放第三方廣告，未來潛在新增營收可能達10億美元。
從歷史來看，麥當勞過去2次大幅下跌後都成功翻身，股價甚至在後續多年翻倍。再加上公司自1976年起連續提高股利，2026年更正式成為連續50年增加股利的「股利王」。不過，這次投資人押注的將不只是股價反彈，而是85億美元改造計畫與AI帶來的效率提升，能否在消費環境偏弱下重新拉回客戶。
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